Come una donna ha costruito un impero dei cosmetici a 29 anni
Da piccola Jo Horgan amava guardare sua madre mentre si truccava.
Per molte donne comprare il trucco in un grande magazzino può essere un’esperienza intimidatoria, e per Jo Horgan non era diverso.
La 49enne afferma di aver spesso trovato scomodo il fatto che marchi diversi avessero i propri canali preferenziali, gestiti da donne che avrebbero solo spinto quelle linee di prodotti.
Quindi, se un cliente voleva comprare un certo numero di marche diverse, lei o lui avrebbe dovuto passare da bancone a bancone.
“Potrebbe essere un’esperienza traumatica”, dice.
Piuttosto che passare i suoi viaggi a comprare il trucco, e poi non fare nulla al riguardo, nel 1997 Jo Horgan ha riconosciuto un’opportunità di business e ha aperto un negozio di cosmetici esclusivo che ha venduto un gran numero di marchi diversi che il suo staff raccomanderebbe.
Viveva a Melbourne, in Australia, e ad un tratto lasciò il suo lavoro di project management al colosso francese dei cosmetici L’Oreal e lanciò la sua azienda, che chiamò Mecca.
Vendendo la sua casa per trovare dei fondi, aprì la sua prima boutique Mecca nel sobborgo di South Yarra della città, vendendo cosmetici di marchi cool come Nars, Stila e Urban Decay.
Oggi, 21 anni dopo, la Mecca ha 87 punti vendita in Australia e Nuova Zelanda, e ha registrato un fatturato annuo di 287 milioni di dollari australiani ($ 223 milioni, £ 157 milioni).
La Mecca utilizza molto i social media.
La relazione della signora Horgan con i cosmetici, come scritto, è iniziata presto, quando era una bambina che amava guardare sua madre applicare il trucco a casa loro a Londra, in Inghilterra.
“Mi sedevo con lei in uno di quei vecchi camerini a chiacchierare”, dice. “Mi è sembrato un momento molto speciale.”
Quando la signora Horgan aveva 14 anni, la sua famiglia si trasferì dal Regno Unito in Australia, stabilendosi a Perth.
Come la maggior parte delle adolescenti amava truccarsi, ma non aveva mai programmato di lavorare nei cosmetici.
Dopo essersi diplomata a Perth, ha studiato letteratura inglese presso l’Università dell’Australia occidentale, prima di fare un master in comunicazione all’Università di Boston negli Stati Uniti.
Quindi ha iniziato a lavorare per L’Oreal, prima a Londra, per poi trasferirsi a Melbourne, così da poter tornare in Australia.
La sig.ra Horgan dice di essere attratta da L’Oreal più per un interesse nel marketing che per il trucco, e che lavorare per la compagnia si è rivelato essere un corso accelerato nel mondo degli affari e dell’imprenditoria.
“Era molto impegnativo, molto intransigente, e ci si aspettava che fornisse risultati sin dall’inizio”, dice.
I negozi della Mecca portano cosmetici di alta gamma sotto lo stesso tetto
Quando la signora Horgan lasciò L’Oreal per fondare la Mecca, aveva appena 29 anni. Dice che essere relativamente giovane significava avere chiaro ciò che i giovani amanti del trucco stavano cercando.
“Ero il cliente”, dice. “Quando si conosce il cliente intimamente, penso, questo rende molto più semplice il processo [per avviare e far crescere la propria attività].”
Nonostante la Mecca sia cresciuta costantemente negli ultimi 21 anni, non è tutto rosa e fiori.
Pochi anni dopo aver iniziato, il valore del dollaro australiano scese, rendendo molto più costoso per l’azienda acquistare i prodotti internazionali che i suoi clienti volevano.
“E ‘stato davvero disastroso”, dice la signora Horgan. “Perché paghiil doppio del costo della merce e non puoi andare dal cliente e dire “scusa, dobbiamo raddoppiare il prezzo del prodotto”.
Invece di aumentare notevolmente i prezzi, la signora Hogan ha dovuto tagliare i suoi profitti. Ora guarda indietro all’episodio come una lezione preziosa.
“Retrospettivamente, lo considero un regalo”, dice. “È stato un primo esempio incredibilmente utile per me dei cambiamenti che dovevo apportare al mio modello di business per renderlo effettivamente fattibile.
“Ciò ha affinato la mia mente incredibilmente.”
La signora Horgan gestisce l’azienda con suo marito Peter Wetenhall
Una sfida ancora più grande è arrivata nel 2014 quando il colosso dei negozi di cosmetici francesi Sephora è stato lanciato in Australia.
Di proprietà della multinazionale francese di beni di lusso LVMH, Sephora ha ora 13 punti vendita nel paese.
Le statistiche di Arna Richardson, analista dell’industria cosmetica del gruppo di ricerca di mercato Ibis World, mostrano che c’è spazio più che sufficiente per entrambe le aziende del settore in Australia.
“Data la vastità del settore, la Mecca ha una quota di mercato inferiore al 3%, nonostante i suoi oltre 70 negozi”, afferma. “Sephora, a confronto, ha 13 negozi e una quota di mercato inferiore all’1%”.
La signora Horgan dice di aver sempre dato il benvenuto alla competizione. “Accettala. Penso che ogni giorno porti sfide enormi e il nostro obiettivo – come Survivor è sopravvissuto, outplay e sopravvive”.
La Mecca ora ha 87 punti vendita in Australia e Nuova Zelanda.
Dove la Mecca ha un vantaggio competitivo è nel suo utilizzo visionario e ora esteso di e-commerce e social media.
La società vendeva online fin dal 2001 e utilizza Facebook e Instagram per promuoversi e connettersi ai clienti. Il suo sito Web ottiene nove milioni di visualizzazioni di pagine al mese.
Per distinguersi dalla concorrenza, Ms Horgan afferma che la Mecca lavora duramente per garantire che offra il “punto di riferimento assoluto” di un buon servizio clienti.
Per aiutare a raggiungere questo obiettivo, la società afferma che il 3% del suo fatturato viene speso per la formazione dei suoi oltre 2.500 dipendenti.
La sig.ra Horgan aggiunge che gran parte del successo della Mecca deriva dalla scelta delle persone giuste, in primo luogo di quelle che devono esserle accanto. Tra questi figurano il marito e al contempo cofondatore della Mecca, Peter Wetenhall, che ha iniziato a lavorare a tempo pieno nel 2005 come co-amministratore delegato.
La coppia, che ha due figli, si era incontrata mentre entrambi studiavano negli Stati Uniti a 20 anni.
La signora Horgan dice che le piace dirgli che è il capo, ma che in realtà è davvero una partnership.
“Ci vedo davvero come co-CEO, perché portiamo diversi set di abilità all’impresa”, dice.
“Sai cosa, non penso di essere un capo così grande,” dice. “Penso di avere abbastanza autocoscienza per sapere che ci sono così tante aree in cui non sono brava.
“Cerco di reclutare persone davvero forti intorno a me, e quindi di dar loro abbastanza responsabilità per poter imparare a mia volta da loro”.