I co-fondatori di Allbirds hanno deciso di creare la sneaker più semplice che esistesse. Questo si è rivelato molto complicato.
Il neozelandese ed ex giocatore di football Tim Brown ha appeso le sue scarpette nel 2010 dopo la Coppa del Mondo. La mossa successiva ha sorpreso tutti: partì per realizzare scarpe semplici che non assomigliavano a quelle che era stato pagato per indossare come atleta. Ha collaborato con il veterano biotech Joey Zwillinger per riprogettare la scarpa da corsa, con l’utilizzo di lana e fibre. Qui, Brown e Zwillinger descrivono come, dopo otto anni e molti prototipi, Allbirds sia diventato un marchio di culto – specialmente nella Silicon Valley – mantenendo le cose semplici. – Come detto a Lindsay Blakely.
Tim Brown: parte del mio lavoro di calciatore professionista era indossare abbigliamento sportivo sponsorizzato e calzature delle grandi aziende di abbigliamento. La mia intuizione iniziale era che le calzature erano state sovradimensionate, sovra-brandizzate, eccessivamente brillanti – e sei sopraffatto dalla quantità di scelta. Quindi l’idea iniziale era: creare una silhouette molto semplice – la sneaker più semplice che si possa possibilmente.
Ho trovato una fabbrica su internet mentre stavo ancora giocando. La mia prima produzione mi ha portato alla intuizione n. 2: quella delle calzature è un’industria antiquata, molto attenta ai costi, quindi tende ad essere inadatta a materiali a basso costo e a produzioni troppo semplici. L’allarme per l’innovazione è esploso. C’era un’enorme opportunità inesplorata in materiali naturali e sostenibili a partire dalla lana, che è abbondante in Nuova Zelanda. Con una sovvenzione da parte di un ente di finanziamento agricolo della Nuova Zelanda, ho sviluppato il primo tessuto, ma non avevo idea di quanto sarebbe stato difficile ottenerlo.
Joey Zwillinger: siamo diventati amici attraverso le nostre mogli. Abbiamo iniziato a parlare e ho capito che l’opportunità è più grande della lana ed è più grande delle scarpe. Si tratta di materiali sostenibili che le persone hanno trascurato e che li utilizzano per creare prodotti straordinari, non solo per renderli sostenibili, ma per realizzare prodotti straordinari.
Brown: tutto ciò che facciamo è in linea con la semplicità. Ci piace dire che vogliamo disegnare la giusta quantità di niente nelle nostre scarpe. Abbiamo anche lanciato con un solo stile di scarpa per il consumatore, che a non è assolutamente il modo abituale in cui lanci una marca di scarpe. Anche alcuni dei nostri investitori hanno iniziato a mettere in discussione il nostro approccio. Dovresti lanciare con una gamma di stili e cambiarli ogni stagione. C’è questa convinzione sbagliata secondo cui l’innovazione consiste nell’aggiungere campane e fischietti e rendere qualcosa di più brillante e più luminoso. Ma spesso invece bisogna fare il contrario, bisogna togliere tutto. L’ironia è che fare qualcosa di semplice è incredibilmente difficile. Quando togli tutto, c’è un focus sulla forma e non c’è nulla da nascondere, quindi devi ottenere la silhouette giusta. E ‘stato un processo estenuante – e non era corretto fino a quando non abbiamo trovato il punto giusto.
Zwillinger: Ci sono stati molti momenti di dubbio. Non è solo il modo di lanciare una società di scarpe, ma anche il modo di lanciare una società di e-commerce. Abbiamo detto no a cose come offrire alle persone uno sconto in cambio del loro indirizzo email. La gente ci diceva che questo è il modo di fare e-commerce perché poi puoi mandare spam ai clienti e provare a vendergli altre cose. Abbiamo detto no alla vendita all’ingrosso delle scarpe – volevamo avere un rapporto diretto con i consumatori. Abbiamo detto no al fatto di uscire con una linea di scarpe al posto di una sola scarpa. È stato molto snervante sentire critiche in ogni dove. Ma eravamo convinti che fare di meno ci avrebbe permesso di fare di più, e di entrare nella mente del consumatore.
Brown: Siamo in grado di rimanere concentrati perché prendiamo decisioni basate su tre elementi: comfort, design semplice e attenzione al laser su materiali sostenibili. Ad un certo punto eravamo incredibilmente frustrati perché volevamo creare un merletto strutturato usando materiali post-consumo e non riuscivamo a capire come farlo. Il nostro produttore è finalmente venuto da noi e ha detto di aver trovato un modo per realizzare un paio di lacci da una bottiglia di plastica, ma sarebbe costato il doppio dei lacci standard.
Zwillinger: Abbiamo riunito tutti – persone di prodotti, persone di marketing, il nostro CFO, che è ovviamente responsabile della sorveglianza dei nostri margini. L’incontro è durato letteralmente meno di un minuto: tutti erano d’accordo al 100% . Il CFO ha detto, “sì, questo è un gioco da ragazzi.” Possiamo prendere decisioni in questo modo perché la nostra visione è chiara e priva di distrazioni.
Brown: questo focus non cambierà. Ci è voluto più di un anno per lanciare un secondo stile. Passò un altro anno prima che uscirono con la nostra scarpa di pasta di eucalipto, il Tree Runner, che era una risposta al feedback dei consumatori sul desiderio di una scarpetta più calda.